Các nhà sản xuất lợi dụng nỗi sợ của chúng ta thế nào?

Đây là phần thứ ba trong series “Bạn có thể sống một ngày không có smartphone?

(Thời gian đọc: 15 phút)

Nghe podcast của mình trên Spotify nhé!

Nếu có một người được lợi nhất từ hai nỗi sợ là Fear of Missing Out và Peer pressure (đọc thêm: Vì sao chúng ta lại nghiện điện thoại), đó chính là những nhà sản xuất điện thoại và phần mềm.

Newsfeed vô cực – “bát cơm Thánh Gióng”

Đối với chúng ta, Internet nói chung hay mạng xã hội nói riêng là nơi để kết nối. Tuy nhiên, đối với các nhà phát triển, đây là nơi họ kiếm tiền.

Bạn dành càng nhiều thời gian trên mạng xã hội, khả năng bạn gặp một quảng cáo (mà làm bạn thích thú) càng cao, và cùng với đó, lượng dữ liệu mà các nhà phát triển thu thập được càng nhiều.

Ví dụ, chỉ cần bạn hay like những page liên quan đến quần áo, ngay lập tức Facebook sẽ thông báo cho các shop quần áo biết rằng bạn là một người “có khả năng” mua những sản phẩm quần áo hơn.

Việc của những shop như vậy đơn giản là chi càng nhiều tiền để quảng cáo và quảng cáo lại (re-targeting) đến bạn càng tốt. Trong khi đó các nhà phát triển mạng xã hội hay các trang web streaming (Netflix, Disney+, AppleTV) phải tìm cách giữ chân bạn càng lâu càng tốt. Vì thế nên mới có câu:

“Attention is the new currency”

Vậy, làm thế nào để các nhà phát triển giữ chân chúng ta?

Họ tạo ra một thế giới nơi mà chúng ta liên tục được “bón” những thông tin mới nhất, sốt dẻo nhất, mà không có một giới hạn gì cả.

Lấy ví dụ Facebook, Instagram hay Twitter. Các bạn sẽ thấy newsfeed của chúng ta có thể cuộn mãi mãi mà không bao giờ có điểm dừng (infinite scrolling feed). Chúng ta sẽ liên tục thấy những nội dung mới, của những người (từ cũ tới) mới. Vì thế, chẳng bao giờ Facebook, mặc dù được chúng ta lướt hằng giờ, trở nên tẻ nhạt.

Nỗi sợ Fear of Missing Out khiến cho chúng ta cứ phải lướt mãi, lướt mãi với hi vọng sẽ không bị lạc quẻ khi nói chuyện cùng bè bạn.

Nguồn ảnh: Technical Concepts for Non-Technical People, Part 1 – Infinite Scrolling – Spin.atomicproject.com

Google là một trường hợp ngược lại. Bản chất của việc tìm kiếm là chúng ta muốn tìm thấy một kết quả xác định một cách nhanh nhất. Khi đó, nếu Google cũng cho phép chúng ta lướt mãi mãi sẽ khiến chúng ta không thể quyết định chọn kết quả nào (choice paralysis), đồng thời việc tải toàn bộ kết quả cũng rất lâu (1 tìm kiếm thường có vài triệu kết quả trả về, nếu phải tải ngần đó kết quả sẽ đặt gánh nặng lên máy chủ, và từ đó bạn cũng sẽ phải chờ rất lâu mới thấy được kết quả cần tìm)

Netflix, tuy không có newsfeed vô cực, nhưng đã rất khéo léo đưa vào nhiều “mánh khoé” tương tự. Nhìn thoạt qua thì tưởng là đang tạo ra một trải nghiệm xem phim tiện lợi, nhưng thực chất chúng đang khiến người xem dành nhiều thời gian trên nền tảng này hơn.

Chỉ bằng những thiết kế nhỏ, Netflix dễ dàng khiến người xem bị cuốn sang tập phim tiếp theo, rồi cuối cùng là cày cả bộ phim trong một tối (binge watch)

Chiến thuật 1: Không có nút xem lại episode trước. Thay vào đó, họ chỉ có nút nhảy sang episode tiếp theo.

Chiến thuật 2: Tự động chuyển sang episode tiếp theo sau 5 giây (auto-play). Mình đánh giá đây là một chiến thuật cực cực hữu hiệu, bởi khi sang phần tiếp theo, chúng ta sẽ tò mò chuyện gì đã xảy ra từ cuối phần phim trước (đặc biệt là phim Hàn!) và từ đó không thể cưỡng lại việc xem tiếp…

Chiến thuật này cũng được Facebook hay Youtube áp dụng triệt để khi bạn đang xem video, dù là ở trên máy tính hay điện thoại.

Nếu bạn ít dùng Facebook hay xem Netflix giống mình, hẳn các bạn đã từng dùng qua Instagram. Tại đây, tính năng Stories cũng sẽ tự động chuyển sang stories của người khác mà không cần bạn phải bấm gì cả.

Chiến thuật 3: Tự động chạy trailer của một phim đang hot ở ngay màn hình chính. Khi chúng ta đưa chuột qua bất kì một poster nào, Netflix cũng sẽ tự động chơi trailer của phim đó. Điều này chắc chắn sẽ hấp dẫn hơn nhiều những poster tĩnh. Thêm vào đó, họ giảm thiểu tối đa rào cản để bạn bắt đầu xem một bộ phim. Chỉ cần bấm lên poster là Netflix sẽ lập tức trình chiếu bộ phim ngay cho bạn, ở tập đầu tiên (nếu bạn xem lần đầu), hoặc ở phân đoạn bạn đang dừng lại ở phần trước.

Nếu như ngày xưa chúng ta từng mơ về bát cơm của Thánh Gióng, ăn xong lớn nhanh như thổi, thì bây giờ ta đã có một loại “bát cơm” online tự đầy ngay sau khi chúng ta vừa “ăn” hết.

Tuy nhiên, thay vì lớn nhanh, chúng ta lại càng ngày càng nghiện sử dụng điện thoại và kết cục là thay vì chủ động xem những video bổ ích, ta lại xem những video mà Facebook nghĩ rằng sẽ tốt cho chúng ta (và thường thì hiếm khi nó sẽ đọng lại điều gì…)

Sự gián đoạn liên tục (Instant interruption)

Quả thực rất khó để dịch thật sát nghĩa cụm từ này trong tiếng Việt ಥ_ಥ

Sự gián đoạn liên tục nghĩa là các mạng xã hội đang cố gắng nhảy vào giữa cuộc sống của bạn, khi mà lẽ ra bạn đang làm một thứ gì đó khác, và điều này xảy ra gần-như-liên-tục.

Ví dụ điển hình cho việc này đó là chữ Seen.

Nguồn ảnh: Stop Fussing About Read Receipts – Howtogeek.com

Facebook Messenger là một trong những nền tảng đi đầu với tính năng cho phép người gửi biết được người nhận đã đọc tin nhắn hay chưa (read receipt). Nếu như người nhận đã đọc, người gửi sẽ nhìn thấy chữ “seen” hiện ngay dưới tin nhắn của mình.

Ở trên bề mặt, chúng ta sẽ thấy tính năng này đơn giản chỉ để thông báo người kia đã nhận được tin nhắn chưa.

Tuy nhiên, chữ seen này lại mang tác động nhiều hơn thế. Đặt trong nhiều bối cảnh và mối quan hệ xã hội, việc “seen mà không rep” mang vô vàn ý nghĩa khác nhau.

Người nhận được tin nhắn, “lỡ” seen rồi thì phải reply lại ngay, không thì:
1. Người kia nghĩ mình kiêu căng, ngạo mạn, thiếu tôn trọng
2. Anh ấy/cô ấy nghĩ mình không thích họ, mình chảnh (khi hai người là bạn bè)
3. Anh ấy/cô ấy nghĩ mình không quan tâm đến họ, mình thờ ơ (trong mối quan hệ)

Bạn đã bao giờ bị hỏi rằng “Ủa tại sao mày đọc tin nhắn rồi mà không rep tao” chưa?

Nỗi sợ bị đánh giá sẽ dần chuyển thành một áp lực vô hình, khiến cho rất nhiều bạn bè mình cảm thấy lo lắng, lăn tăn khi không biết có nên bấm vào đọc một tin nhắn trên messenger hay không. Đơn giản bởi vì đọc rồi phải rep lại ngay.

Người gửi tin nhắn, khi nhìn thấy chữ Seen, sẽ cố nán lại một chút nữa, bởi họ sẽ vọng rằng người kia (chắc họ cũng có nỗi sợ giống mình) sẽ trả lời lại mình ngay lập tức.

Vì thế, thay vì trong lúc chờ đợi reply, người gửi đã có thể làm những việc khác, thì họ sẽ dành thêm thời gian với chiếc điện thoại, lên Facebook, Instagram… để đợi người kia trả lời.

Đặc biệt, ngay trước khi người đó tắt ứng dụng chat, người gửi lại nhìn thấy biểu tượng này:

Nguồn ảnh: User Typing by Samuel Nudds on Dribbble – Dribbble.com

Chính biểu tượng này làm gián đoạn mong muốn làm việc khác của người gửi, làm cho họ nghĩ rằng “Thôi cố chờ thêm tí nữa, đằng nào thì người kia cũng đang nhắn lại rồi”. Và thế là họ lại mất thêm thời gian với chiếc điện thoại của mình.

Các công cụ như Messenger, Whatsapp, iMessage được sinh ra với cái tagline “Instant messaging” nghĩa là nhắn tin ngay tức khắc. Nhưng mình nghĩ nhiều người lại đang vô tình hiểu nhầm chúng thành “Instant expectation”, nghĩa là kì vọng ngay tức khắc. Kì vọng gì? Kì vọng được trả lời ngay tức khắc. Kì vọng tin nhắn mình không bị ngó lơ. Kì vọng mình là một người quan trọng với người ấy…

Một ví dụ khác của việc gián đoạn liên tục chính là phần thu nhỏ của ứng dụng Messenger trên Android (Chat heads)

Nguồn ảnh: Weekly Cornerplay: Why you needn’t rebel Facebook enforcing Messenger – E27.co

Chat heads rất dễ dàng làm chúng ta phân tâm vì mỗi khi có tin nhắn đến, nó sẽ hiện ra ngay trên màn hình cùng một chấm màu đỏ rất dễ gây chú ý.

Chưa hết, việc chat heads nằm ngay trên màn hình khiến ta càng dễ dàng bấm nhầm khi đang kiểm tra công việc. Bấm nhầm thì lại sinh ra việc “seen”, và cứ thế ti tỉ thứ khác làm chúng ta không thể tập trung vào công việc hiện tại của mình (có lẽ vì thế mà mình rất hạn chế làm việc trên điện thoại)

Nhưng cái tên vàng trong làng lôi kéo chính là Facebook (FB). Mình cực kì ghét Facebook và đã xoá Facebook trên điện thoại tính đến nay được hơn 1 năm, vì sự thiếu tôn trọng người dùng của Facebook.

Trong một vài năm gần đây, mình để ý FB liên tục thay đổi cách thức và nội dung gửi thông báo để lôi kéo người dùng phải bật ứng dụng để xem. Vấn đề nằm ở chỗ, họ gửi thông báo không có sự cho phép của người dùng, và muốn tắt cũng cực kì khó khăn.

Dưới đây là một vài ví dụ về những chiêu trò Facebook đang thực hiện, nhằm đánh thẳng vào nỗi sợ Fear of Missing Out và Peer Pressure mình có kể ở bài post trước.

Ví dụ 1: Bạn X, bạn Y, bạn Z sẽ đến một sự kiện gần bạn vào ngày mai. FB không chỉ nêu ra tên của người bạn mình quen, mà còn liệt kê hẳn 3 người sẽ tham gia cùng một sự kiện (lại còn ngay gần mình) (lại còn là ngày mai). Tự nhiên trong đầu mình sẽ có suy nghĩ “Sự kiện này là cái gì mà bạn mình đi nhiều thế nhỉ? Mình có nên đi không…?”

Ví dụ 2: FB thiết kế sao cho việc mời bạn bè like page trở nên dễ dàng HƠN BAO GIỜ HẾT. Nếu như trước đây chúng ta bắt buộc phải gõ tên từng người, hoặc bấm nút Invite bên cạnh tên của từng người, thì bây giờ chúng ta chỉ cần Select All và thế là bụp, cả friend list chúng ta sẽ nhận được một thông báo không hề liên quan gì hết. Vào một page, thấy bạn bè mình ai cũng like, chẳng nhẽ mình lại không like để theo dõi xem bạn bè mình đang tìm hiểu những gì?

Ví dụ 3: Giao diện mới của FB và thông báo. Thử tưởng tượng thế này: bạn chỉ muốn vào FB để kiểm tra một notification mới. Bạn bật ứng dụng lên và đây là thứ bạn nhận được:

 Đỏ hết thế này thì biết click vào đâu trước???

FB cố tình thêm nhiều mục ở phần thanh điều hướng cộng với lượng “thông báo giả” đỏ choe đỏ choét khiến chúng ta rất khó chịu và không ít người buộc lòng phải bấm “cho nó mất hết noti đi”.

Tuy nhiên hành động đó lại khiến chúng ta vô tình rơi vào bẫy “bát cơm Thánh Gióng” như mình có đề cập ở phần trên. Nếu bạn đọc bài đến phần này, bạn sẽ thấy thực ra việc sử dụng mạng xã hội là một vòng lặp không hồi kết.

Sẽ rất khó nếu bạn sử dụng một phần mềm để giới hạn thời gian sử dụng mạng xã hội, đơn giản bởi vì khi hết giờ, mà bạn đang xem dở một cái gì đó, chắc chắn bạn sẽ không muốn dừng lại.

Đèn thông báo và màn hình luôn sáng (always-on screen)

Ông tổ của ngành thao túng người dùng, không phải nhà phát triển phần mềm, mà lại chính là những nhà sản xuất điện thoại.

Cách đây dăm chục năm, nếu bạn còn nhớ, đa số điện thoại smartphone (trừ iPhone) hay non-smartphone đều có đèn led thông báo mỗi khi có notification.

Ngày đó không có mạng xã hội, thế nên cái thú vui là nhắn tin bằng bàn phím cứng Qwerty, và cảm thấy hạnh phúc khi điện thoại nháy đèn. Mà đèn thông báo thì chắc chắn sẽ là màu đỏ, hoặc xanh đậm, những màu sắc dễ gây chú ý (và khó chịu), khiến ta buộc phải cầm máy lên khi có tin nhắn đến.

Samsung thậm chí còn đi một bước xa hơn khi ra mắt màn hình cong tràn viền trên dòng Galaxy. Bỏ qua thiết kế sáng tạo, màn hình cong tràn viền là một phát minh vĩ đại trong việc làm phân tâm người sử dụng.

Trước đây, khi ta cảm thấy bị làm phiền bởi đèn thông báo nhấp nháy, ta thường úp điện thoại xuống. Tuy nhiên, sự ra đời của màn hình tràn viền đã chặn đứng mong muốn được tập trung của người sử dụng.

Kể cả khi có thông báo, chúng ta vẫn “bị” nhìn thấy chúng khi mà hai phần viền của điện thoại sáng lên.

Cùng thời điểm đó, một phiên bản khác, xịn hơn của đèn thông báo cũng đã ra đời: Màn hình luôn sáng.

Nguồn ảnh: APKpure.com

Màn hình luôn sáng được quảng cáo để giúp cho chúng ta xem giờ và các thông báo nhanh mà không cần phải bật máy, từ đó tiết kiệm pin cho điện thoại hơn.

Nhìn từ một góc độ khác, màn hình luôn sáng là một dạng đèn thông báo nhưng luôn luôn sáng. Điều này sẽ dễ làm chúng ta phân tâm hơn, vì trên điện thoại chúng ta sẽ luôn có một cái gì đó để chúng ta nhìn vào.

Không biết rằng đây là sự hạn chế của thiết kế hay chủ đích của nhà sản xuất điện thoại, nhưng thường khi máy ở chế độ always-on, màn hình sẽ vừa đủ sáng để chúng ta nhìn thấy các icon ứng dụng, nhưng sẽ không đủ sáng để chúng ta thấy có bao nhiêu thông báo mà chúng ta mới nhận được. Đôi khi chúng ta có thể tưởng tượng ra mình đang nhìn thấy thông báo mới, nhưng thực ra lại không phải (do màn hình hơi mờ mờ tối)

Lẽ thường tình, ta sẽ cố gắng nhìn gần hơn, hoặc cầm máy lên để xem. Và như thế, chúng ta đã tự làm cho việc mở máy và kiểm tra thông báo trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết!

Quảng cáo và nỗi sợ thua kém

Như mình đã đề cập ở bài trước, Peer pressure, hay áp lực bạn bè, là nỗi sợ phổ biến của đa số bạn trẻ ngày nay (và có thể là ở cả những người có tuổi nữa).

Chính vì nỗi sợ này nên chúng ta thường cố gắng “trau dồi” hình ảnh bên ngoài của mình.

Có bạn sẽ lựa chọn đắp lên người những bộ quần áo sành điệu, những chiếc đồng hồ đắt tiền, những loại son mới nhất.

Có bạn đi gym. Có bạn đi du lịch.

Suy cho cùng, chúng ta đều đang mua một sản phẩm gì đó tìm mọi cách (dù vô ý hay cố ý) để người người nhà nhà trên mạng xã hội nhận ra.

Nắm bắt được nỗi sợ này, các nhà phát triển đã lợi dụng quảng cáo để khiến chúng ta mua hàng nhiều hơn (mà bản thân chúng ta không hề hay biết)

Dưới đây là một vài chiêu trò mà các nhà phát triển đã sử dụng.

1. Theo dõi bước chân điện tử (digital footprint) của người dùng. Nhiều người bán hàng thích sử dụng quảng cáo Facebook vì Facebook cung cấp cho họ một công cụ để theo dõi người dùng.

Hiểu nôm na thì Facebook sẽ cung cấp cho những người bán hàng một “thiết bị” theo dõi online (thường được gọi là pixel). Người bán hàng sẽ gắn con pixel này vào trang web của họ.

Mỗi khi bạn vào một trang web bán hàng, 99,69% là bạn đã bị dính con pixel đó. Nó sẽ theo dõi hành vi của bạn, xem bạn click vào món hàng gì, bạn đã đến bước nào trong hành trình mua hàng…

Nhờ có dữ liệu này, người bán hàng có thể chạy quảng cáo chính xác món hàng mà bạn “suýt” mua với gói ưu đãi hấp dẫn (mà bạn không hề nhìn thấy lần đầu bạn dự định mua nó). Chưa hết, khi bạn đã mua một sản phẩm, người bán hàng sẽ chạy quảng cáo những món hàng tương tự đến bạn vì lúc đó khả năng mua hàng của bạn thường rất cao.

Số lần bạn nhìn thấy quảng cáo chỉ bị giới hạn bởi ngân sách của người bán hàng. Vì vậy, bạn có thể nhìn thấy cả chục, thậm chí cả trăm lần một quảng cáo của cùng một sản phẩm cho đến khi bạn bị “thuyết phục” rằng bạn cần nó. Quảng cáo này sẽ đi theo bạn mọi nơi trên Internet chứ không chỉ riêng Facebook đâu.

Ví dụ, bạn vào một trang web bán đồ tập gym. Trang web này ngay lập tức sẽ theo dõi bạn. Và khi bạn lên Facebook, bạn sẽ thấy newsfeed của mình tràn ngập ảnh quần áo, thiết bị tập gym, hay tập chí là những gói tập gym đang có ưu đãi lớn. Bạn vào một trang web khác bất kì, bạn cũng thấy có quảng cáo đồ tập gym. Bạn xem YouTube, được 1p lại hiện ra quảng cáo một anh cơ bắp sáu múi mặc đồ tập gym mới coóng (lạ một chỗ là mấy ông này tập như trâu mà đồ tập gym lại không có mồ hôi :v).

2. Khéo léo lồng ghép quảng cáo vào trong “bữa ăn online” của người dùng.

Bạn có nhớ ngày xưa khi đang xem “Phim cuối tuần” trên VTV1 thì tự nhiên nó chuyển sang quảng cáo không? Lúc đó bạn cảm thấy thế nào? Khó chịu, phải không? (Càng khó chịu khi đó là quảng cáo máy lọc nước Kangaroo!)

Giờ đây, các nhà phát triển phần mềm đã làm cho quảng cáo trông giống hệt như một nội dung thông thường do một người bình thường trên mạng xã hội đăng tải. Nó khéo léo đến mức chúng ta quên dần cảm giác khó chịu mỗi khi nhìn thấy quảng cáo, hoặc bởi đơn giản chúng ta có thể nhanh chóng lướt qua nó mà không phải chờ đợi như khi xem TV.

Mình tin rằng bạn không biết rằng cứ mỗi 3 stories posts trên Instagram bạn sẽ lại nhìn thấy 1 story post quảng cáo =)) (và đó là lý do mình hay xem instagram trên web!)

Bạn có thể cho rằng quảng cáo không ảnh hưởng đến bạn. Tuy nhiên, nghiên cứu đã cho thấy khi bạn nhìn thấy thứ gì đó 7 lần liên tiếp, bạn sẽ có xu hướng mua nó. (Đọc thêm: Effective frequency)

Nếu bạn không tin vào con số này, bạn có thể tham khảo thêm một vài con số dưới đây:

Nguồn ảnh: [Infographic] 7 Incredible Retargeting Ad Stats – blog.wishpond.com

Mình từng có một thời gian làm Marketing, và mình hiểu độ hiệu quả của việc quảng cáo lại đến nhường nào. Facebook không chỉ cung cấp cho các nhà bán hàng, mà cả các nhà phát triển phần mềm. Bạn cứ thử bấm nút upgrade ở một ứng dụng bất kì trên điện thoại của bạn, nhưng không trả tiền mà xem. Chắc chắn một vài ngày tới bạn sẽ liên tiếp nhìn thấy quảng cáo của ứng dụng đó mời chào những ưu đãi hấp dẫn để bạn nâng cấp lên Premium.

Nói đi cũng phải nói lại. Có cầu thì mới có cung. Không phải tự nhiên việc quảng cáo lại nó lại hiệu quả đến thế. Con người có những nỗi sợ cố hữu (FOMO, Peer pressure) mà (họ thường nghĩ rằng) chỉ cần dùng tiền mua là có thể chữa khỏi.

Thật đáng tiếc, giải pháp lại không nằm ở tiền, mà nằm ở chính cách chúng ta sử dụng những món đồ công nghệ trong cuộc sống hằng ngày.

Ở bài blog tiếp theo, mình sẽ chia sẻ phương pháp “lấy độc trị độc” – dùng công nghệ để cai nghiện công nghệ. Các bạn nhớ đón đọc nhé!

5+

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Scroll UpScroll Up